PERFORMANCE – UMA SOMA DE COMPROMISSO, FOCO E TÉCNICA
Se você está neste momento encarando o desafio de coordenar inúmeras ações digitais, tem ciência de que cada uma delas tem conversões específicas: views, cliques, acessos a informações e vendas.
E todos os dias a régua de resultados parece subir quando o assunto é performance. Otimizar a gestão e a operação de tantos recursos e canais simultaneamente, integrando o fluxo de diversas campanhas, realmente tira o sono e faz aumentar a tensão dos esforços, isto porque no final do dia a linha final se resume à prestação de contas de estatísticas positivas.
Tem sido muito falado que a “performance” deve ser gerada prioritariamente por uma “otimização” regular, muitas vezes diária. Mas será que isso atende efetivamente ao que a empresa busca, às necessidades de informações da direção e ao controle da gerência de marketing?
É possível obter um nível de excelência na otimização de campanhas, mas todo esse esforço pode ser em vão se ela não tiver um processo que envolva regularmente a gestão de marketing, permitindo o redirecionamento contínuo das ações e o balanço das metas, ao mesmo tempo em que dá rápida visibilidade para o acompanhamento gerencial, com reports regulares de status para tomada de decisão e gerenciais que possam ser demonstrados para a diretoria da empresa.
APRENDIZADO DE DOZE ANOS DE TRABALHO
Quando começamos as atividades da Pólvora em 2008, tudo era absolutamente novo e duvidoso. Tudo parecia uma boa aposta, dentro de um mundo ainda tradicional. Passamos da novidade pura para um mercado extremamente competitivo em poucos anos e com recursos até então inéditos surgindo a todo momento.
Mas você sabe o que fez a diferença em toda a nossa jornada? Sempre tivemos como premissa entender o negócio do cliente a fundo e suas estratégias, antes mesmo de seguir em frente com uma proposta.
Uma boa relação de confiança começa com o entendimento das metas e o estabelecimento de um compromisso, certo? Temos, adicionalmente, um ativo intangível, onde colocamos em jogo o nosso melhor para alcançá-lo. Somos rigorosos, não nos contentamos com pouco e buscamos fazer a coisa certa, da forma mais eficiente.
Aprendizado 1 – compromisso
Neste caso, a situação era a seguinte: o cliente buscava implantar um projeto de Inbound Marketing, porém sem referência anterior. Alertamos ao cliente que sem as corretas definições e parâmetros, o maior impacto cairia sobre a qualidade dos leads gerados. Mesmo diante de um cenário complexo, um piloto ainda foi exigido. Equalizamos neste período o processo de refinamento do “lead score”, mas, naquele momento, a empresa estava mais focada em volume. Após vários testes rápidos de performance, endurecendo o nosso posicionamento para buscar o melhor resultado, o CMO repensou o cronograma, as metas, as ferramentas e a forma de seguir com o projeto. Isso é compromisso.
Aprendizado 2 – foco
Em outra situação, assumimos o trabalho de conversão de leads, focando todos os canais de comunicação dirigida e mídia para este propósito. Mas não pudemos partir do zero. Aí complica. Mesmo assim, tudo parecia ir bem, até que começamos a enfrentar dificuldades, dado o volume de peças que estavam sendo demandadas, cada uma para um produto, o que acabou ampliando muito a necessidade de otimização e avaliação recorrente de performance.
O trabalho sobrecarregou a agência, também o cliente, e exigiu uma reflexão dentro do espírito da parceria: percebemos a necessidade de se estabelecer focos mais claros, ora em produtos, ora verticais de mercado. Concluímos que apesar dos fluxos ainda envolverem muitas peças, as ações de comunicação tinham similaridade, pois compunham uma única campanha maior. Foi possível, então, a partir de um problema, tirar proveito para “pivotar” análises sobre cenários comparativos e, de forma mais eficiente, determinar a priorização de um asset em detrimento de outro.
Aprendizado 3 – técnica
Para uma gestão assertiva, é necessário o desenvolvimento e adoção de técnicas e ferramentas que permitam potencializar as ações, indicando alterações rápidas e assertivas de rota, especialmente com a imensa quantidade de dados e foco que temos hoje em nossas campanhas.
Atuar com multipropósitos em multiplataformas com Inbound, performance, branding, nos forçou a desenvolver processos de controle alinhados com todo o knowhow de entendimento do negócio: definição dos objetivos, criação e operação regular.
Uma dessas ferramentas é um dashboard que desenvolvemos. A lógica por trás dele é relativamente simples, mas sua operação e uso no processo, faz toda a diferença. Em um de nossos projetos onde a marca era um grande anunciante, o processo de atualização regular da dashboard permitiu a gerência de mais de 79 assets de comunicação – incluindo posts, adsets em redes sociais (Facebook Inc.), campanhas de Youtube, display e buscas.
Com a adoção do dashboard, conseguimos manter mais de 90% dos KPIs dentro das metas, além de superarmos algumas.
Segue abaixo, alguns exemplos de prints de dashboards demonstrando a ampla gama de dados que ele provê – Importante: as curvas de resultado são reais, os números, porém, estão alterados.
Metas de branding:
Estes são exemplos de clientes com projetos recorrentes, mas nós utilizamos a mesma metodologia – de maneira ainda mais dinâmica e com ainda mais disciplina – em campanhas – geralmente com menos tempo para performar.
Campanhas
No exemplo a seguir, apresentamos o pico de performance em uma campanha sazonal, que envolveu a definição correta de target, o conteúdo adequado (material rico que incentivou a conversão de leads), uma estratégia de mídia assertiva e o timing perfeito.
Taxa de Conversão 70%