Assim como ocorre em Inovação e Transformação Digital, a Comunicação não pode ser mais um tema de domínio departamental, pois está presente em todas as pessoas de forma direta ou indireta. Quando essa cultura permeia os corredores, departamentos, salas de reuniões e profissionais, tende a impactar diretamente nos resultados, pois tudo torna-se mais colaborativo e produtivo, ou seja, o conhecimento flui.
Apesar das empresas estarem cientes do benefício dessa cultura, um fator básico vem causando enorme confusão quando tratamos do fluxo de uma estratégia ou campanha publicitária: ter bem definido o propósito da comunicação.
Simples, porém sumido dos briefings e reuniões, o propósito explícito parece aquela página arrancada do bloco de anotações por excesso de rasuras. Afinal, um objetivo definido no trimestre passado já pode estar obsoleto para as necessidades recentes do negócio. Mas o propósito que ficou camuflado lá trás faz muita falta quando a pressão crescente por bons resultados da área de marketing e vendas mostra sinais vitais decrescentes.
Quando esse fato acontece, certamente a ordem se inverteu ou simplesmente desapareceu. O caminho ideal do propósito (1° Objetivos de Negócios > 2° Objetivos de Marketing > 3° Objetivos da Campanha) não está fluindo.
Ao procurar por uma agência para simplesmente falar de um briefing de comunicação, sem antes explicar os objetivos de negócios, uma empresa não está começando bem a relação. O negócio fica pior quando o passo seguinte é cair na tentação de já ir tocando o planejamento, as ideias, o conceito da mensagem, as artes, a linha editorial e toda a parte “criativa” – porque tudo está atrasado ou porque é preciso mostrar resultados a qualquer custo.
Se temos objetivos de negócios claros, teremos objetivos de marketing e campanha claros. Dessa maneira, será fácil definir os indicadores de performance das campanhas e ações, os KPIs, key performance indicators (indicadores-chave de performance).
Uma metodologia bastante utilizada nesse processo é a SMART, na qual a meta deve ser eSpecífica (falam sobre um objetivo claro), Mensurável, Alcançável, Relevante (alinhados aos objetivos de negócios) e dentro de um Tempo determinado (prazo).
Quando ficar claro onde se quer chegar e em quanto tempo, faz sentido iniciar o planejamento estratégico e criativo. Um cuidado importante durante a criação e produção das peças da campanha, sejam posts em redes sociais, conteúdo para blog ou anúncios de mídia, é integrar a área de performance e mídia com os criativos.
Desde o início do processo, com a definição dos objetivos, KPIs e metas, passando pela produção e na ponta da cadeia, a execução das campanhas, a área de performance da agência deve participar. Isso é cultura de performance!
Mais para frente no processo – durante a execução das campanhas – é importante que os KPIs sejam monitorados constantemente. Uma das grandes vantagens das campanhas de comunicação no digital e mídias de performance é a possibilidade de mensuração em tempo-real – e implementação de mudanças necessárias de forma rápida.
Concluindo, para minimizar ao máximo o risco e potencializar os ganhos, esse processo é uma boa prática importante:
- Definição clara do propósito (Objetivos de Negócios > Objetivos de Marketing > Objetivos de Comunicação ou da Campanha)
- Definição de KPIs e balizadores
- Estratégia/Planejamento
- Execução > Mensuração/Otimização
Assim, resultados concretos aparecerão e, inclusive, com muito mais naturalidade, como apenas uma “consequência” do caminho correto percorrido.
