Em uma conversa de segunda-feira entre colegas de trabalho, uma pessoa comentou que viu um outdoor em uma rodovia de grande movimento com um famoso meme da internet. Esse foi o gatilho, em poucos minutos o feed do nosso grupo estava cheio de exemplos de uso de memes e imagens famosas na publicidade.
Aposto que você acabou de pensar em algumas marcas que conhece e que usam essa tática. Mas será que a prática é ética? Ou, vamos além, será que é lícita?
Para começar, é preciso entender o que é um meme
Segundo o Dicionário Online de Português (Dicio), meme é um “elemento cultural, geralmente comportamental, que é passado de um indivíduo para outro por meio da imitação ou por outras razões.” Na maioria dos casos, o conteúdo tem teor satírico, humorístico.
E não é de se espantar que essas criações façam tanto sucesso.
O conteúdo engraçado é um dos mais buscados pelos usuários das redes sociais. Segundo o Global Web Index 2023, 60% dos usuários buscam esse tipo de conteúdo no Tik Tok. Já no Twitter, são 33%, e 50% no Instagram.
Por isso as marcas querem pegar carona nessa onda
E algumas fazem isso com maestria. É o caso da Hill’s Pet BR que recria os memes em alta usando pets como personagens principais.
Outro exemplo é a Samsung Brasil, que contratou dois humoristas, Fábio Porchat e João Vicente, para criar esquetes divertidas para seu perfil no Instagram (confira). Ainda, a Magalu aproveita o hype para criar situações divertidas em que a Lu da Magalu é a figura principal.
Identificou algum desses memes? Como você pode ver, não estamos falando de uma reprodução do conteúdo e, sim, de uma espécie de paródia. Você pode até se lembrar do original, mas o meme da Magalu foi adaptado e recriado pela marca.
Essa é a maneira correta de surfar na onda das trends. Sabe por quê?
O art. 47 da Lei de Direitos Autorais diz que: “São livres as paráfrases e paródias que não forem verdadeiras reproduções da obra originária nem lhe implicarem descrédito”.
Lembrando que isso vale para memes e para outros conteúdos autorais, como músicas e cenas de filmes famosos.
Se a paródia dispensa direitos ou obrigações, não podemos dizer o mesmo sobre reproduzir conteúdo original. Mesmo que este conteúdo seja um meme digital, a reprodução para fins comerciais ou promocionais é crime passível de punição.
Segundo a Lei de Direitos Autorais, a marca precisa da autorização do criador do meme para sua veiculação. Isso porque, legalmente, os memes são uma obra artística. Já quanto ao uso de imagem pessoal (muitas vezes presentes nos memes), a proteção é disciplinada pela Constituição Federal e pelo Código Civil (direito de imagem).
Não tem autorização, não citou a fonte? É uma cilada, Bino!
Parece bobagem, mas meme é coisa séria! Tanto é que algumas marcas precisaram abrir o bolso (devido ao direito autoral), além de retirar suas campanhas do ar. Isso vale tanto para conteúdo digital quanto físico.
Nesse sentido, podemos citar a condenação de um perfil de humor que usava imagens de um idoso em suas publicações. Os donos da página ‘Sento a Vara’ alegaram pensar que a imagem era de domínio público. No entanto, o idoso ajuizou e ganhou a ação contra o uso da sua imagem. Além da proibição de uso e obrigação de retirar o conteúdo do ar, o perfil precisou indenizá-lo (saiba mais).
Em outro caso, a Justiça julgou procedente ação de vereador contra página de humor que usou sua imagem com distorções vexatórias para criar memes. Segundo o entendimento do Tribunal, o uso da imagem não estava sendo veiculado para falar da atuação da autoridade pública, mas sim, para difamar sua pessoa. Dessa forma, há crime de responsabilidade (saiba mais).
Attenzione pickpocket! Attenzione borseggiatrici!
Os memes já fazem parte da nossa cultura, mas isso não significa que você possa usá-los como bem entender (especialmente para fins promocionais). Antes de sair repostando tudo o que está na internet, sua marca precisa, SIM, pedir autorização dos criadores e, se for o caso, pagar pelo uso do meme.
E não para por aí. A Lei de Direitos Autorais protege memes, cenas de filmes, fotos, músicas e obras de arte. Se você usar a imagem de uma cena de filme sem permissão, pode estar sujeito a uma ação judicial por violação de direitos autorais.
Então, já viu, de ‘Friends’ até o ‘mais perdido que o John Travolta’, essas imagens, ainda que viralizadas, são protegidas por direitos autorais.
Para evitar problemas, siga estes três passos simples:
- Use apenas imagens criadas pela sua marca ou que você tem permissão de uso;
- Certifique-se de ser o detentor dos direitos autorais ou licenças das fotos que está utilizando;
- E sempre cite a fonte, quando tiver permissão de uso.
Ah, lembra aquele feed do grupo de trabalho? Ninguém citava a fonte… vamos torcer para que (mesmo improvável) essas marcas tenham a autorização de uso.
Se você acabou de ler este artigo e sente que alguém alugou um triplex na sua cabeça… calma! Ter uma agência parceira com experiência e responsabilidade vai melhorar sua comunicação e evitar muita dor de cabeça. Fale com a gente!
Bella Arruda e Lori Sato
