Não é difícil encontrar empreendedores e profissionais de marketing que possuem dúvidas sobre investimentos em branding e marketing de performance.
Estas são duas áreas técnicas essenciais para o desenvolvimento de qualquer negócio na atual era digital (ou pós-digital), e que não podemos negligenciar. Diante disso, recorrer às comparações é muito comum.
E de fato, o método comparativo é eficaz para se descobrir semelhanças e diferenças entre dois ou mais fenômenos, objetos, assuntos, dentre outras coisas. Também é útil quando se trata de identificar relações de causa e efeito.
Só que o problema de comparar branding vs. marketing de performance é que isso pode gerar uma interpretação equivocada. Por exemplo, dando a entender que há vantagens competitivas em investir numa técnica em detrimento da outra, sugerindo até mesmo que elas são inconciliáveis.
Este não é um jogo de soma-zero
A soma-zero é um modelo conceitual da Teoria dos Jogos que analisa situações de tomada de decisão estratégica entre atores racionais, pessoas ou organizações.
Em outras palavras, ela propõe que para se obter determinados ganhos é preciso aceitar consequentes perdas para um ou mais jogadores. Com isso, a soma dos valores ganhos pelo vencedor é igual às perdas combinadas dos demais.
Mas quando se trata de branding e marketing de performance, investir em um, não compensará perdas resultantes da ausência do outro. A relação entre as estratégias de marca, indicadores e o desempenho de mídia, é intrínseca.
Branding é o core, ou como afirma Michael Lorenzos, Performance & Growth da Silverbird, é o que impulsiona o desempenho; enquanto o marketing de performance informa a percepção da marca aos stakeholders.
Basicamente, trata-se de uma relação de sinergia.
É sobre pensar e agir de forma integrada
Muito além da comparação entre diferentes saberes e técnicas, buscando entender suas principais vantagens e desvantagens, o equilíbrio é a maior virtude.
Performance branding já é um novo paradigma do marketing digital. Em suma, trata-se de marcas que são capazes de contar histórias de maneira integrada (ou transmídia), sendo guiadas por objetivos de negócio, propósito, posicionamento, público-alvo bem definidos, além de linguagem visual e verbal.
A ideia é trabalhar o alcance e o engajamento da marca, direcionando-os para a aquisição de clientes e à retenção daqueles já adquiridos. Tudo isso sendo mediado por times multidisciplinares com uma mentalidade de crescimento (ou growth) e pela sincronização de tecnologias digitais e análise de dados.
Mantém-se o curso original de marketing e vendas, integrando-os a uma visão holística de performance da marca, como no exemplo abaixo:
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Investir em performance branding é o melhor caminho
O digital amadureceu rápido, sobretudo durante os últimos anos de pandemia da COVID-19. Os desafios cresceram e muitos não foram capazes de evoluir.
Empreendedores e profissionais de marketing que ainda não entenderam o ganha-ganha da relação entre branding e marketing de performance, muito em breve, certamente terão dificuldades em mitigar riscos e gerar valor.
É a partir de uma abordagem única e da identificação dos pontos de aceleração e atrito – com métricas, indicadores e análises de dados – que a performance contribui para a construção e o alcance da marca. Enquanto o branding, por sua vez, garantirá que a identidade e a reputação sejam preservadas.
Falar em ROI da marca já foi coisa de outro mundo, exatamente por não existir uma relação com a performance. Agora, sabemos que o branding é tangível, garante experiências reais nos meios físicos e digitais, e com alto desempenho.
Por isso, investir em performance branding é o melhor caminho para marcas que querem prosperar em quaisquer mercados, contar histórias e gerar vendas.
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