A comunicação corporativa tem como um dos seus principais vetores a capacidade de captar a atenção da audiência. No entanto, você já parou para pensar que o tempo médio para conquistar essa atenção é inferior a 10 segundos?
Neste cenário de hiperestimulação, hipersaturação e hiperconectividade em que vivemos, despertar e manter o interesse do público torna-se cada vez mais desafiador. Durante uma aula ministrado por Pip Seger, especialista em branding do Instituto Brasileiro de Neuromarketing (IBN), pude esclarecer melhor a complexidade que tem por trás da “atenção” do ser humano.
Foi no estudo da Microsoft Attention Spans Springs (2015) que descobri uma comparação intrigante: enquanto um peixe dourado consegue manter a atenção por 9 segundos, a maioria das pessoas se concentra por apenas 8. Essa realidade se deve à nossa capacidade cognitiva de filtrar rapidamente o que é relevante ou irrelevante, muitas vezes, sem o nosso consciente perceber.
Este breve intervalo de atenção pode ser dividido em quatro categorias:
- Voluntária: nosso próprio interesse dirige a atenção.
- Involuntária: a atenção é captada de forma acidental por estímulos externos.
- Seletiva: focamos a atenção de maneira intencional em estímulos específicos.
- Dividida: dividimos a atenção entre múltiplas tarefas simultâneas.
A disputa pela atenção é intrinsecamente ligada à sobrecarga de informações que enfrentamos e aos limites de processamento do nosso cérebro. Assim como um HD de computador ou um espaço de armazenamento na nuvem, nosso cérebro só consegue processar um determinado volume de informações por vez. Para dar espaço às informações mais relevantes, somos obrigados a descartar algumas.
Nesse contexto, conceitos como audiência, alcance e frequência de uma campanha ganham novos contornos. Diariamente, somos impactados por publicidades que exploram nossa capacidade de filtrar estímulos variados e recorrentes. O que fica gravado em nossa memória são as marcas que conseguem despertar:
Paixão/afeto: criamos um vínculo emocional com a marca.
Solução de problemas: percebemos que a marca pode aliviar um problema existente ou potencial.
Surpresa: vivenciamos uma experiência marcante, seja ela positiva ou negativa.
A seguir, compartilho alguns aprendizados para potencializar o impacto de uma marca:
Focalize na atenção seletiva e na memória da marca: a atenção seletiva desempenha um papel crucial na memorização. Marcas que conseguem despertar a atenção do público e estabelecer códigos simbólicos repetitivos têm mais chances de serem lembradas.
Adapte seus conteúdos ao nosso contexto de hiperestimulação, hipersaturação e hiperconectividade: conteúdos muito densos tendem a perder a atenção das pessoas.
Explore o efeito Halo: que é a tendência de formar uma visão positiva de uma marca após uma primeira impressão positiva.
Leve em consideração o conceito de “fatiar fino”: conforme proposto por Malcolm Gladwell em seu best-seller “Blink”, esse conceito sugere que conseguimos formar uma impressão geral sobre algo a partir de apenas um pequeno conjunto de informações.
Lembre-se: uma má impressão inicial pode comprometer a percepção futura sobre a marca.
Quanto mais uma pessoa é exposta a um determinado tema: maior será o seu interesse e motivação para explorá-lo.
A repetida exposição a um tema que esteja alinhado aos valores, crenças, ideias e expectativas de uma pessoa tende a reforçar suas convicções e criar resistência à mudança (Souza 2006).
