O marketing de influência é uma das maneiras mais eficazes para uma marca obter visibilidade, atenção e ser considerada pelo seu público-alvo. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda têm dúvidas sobre como planejar e executar estratégias de influência precisas e que agreguem real valor às suas marcas; por isso compartilhamos um pouco da nossa experiência neste artigo. 😉
Para compreender os mecanismos do marketing de influência, é importante ter em mente que nós, seres humanos, confiamos mais em outras pessoas do que em instituições.
Em 2012, antes do mercado de influenciadores explodir, a Nielsen descobriu que 92% dos consumidores confiam mais nas recomendações de amigos e familiares do que em qualquer outra forma de publicidade.
E dados mais recentes só comprovam isso: aqui no Brasil o marketing de influência tem crescido exponencialmente e se firmado como um canal estratégico para marcas de diversos segmentos de mercado.
Ou seja, estamos cada vez mais inclinados a dar atenção e responder positivamente a mensagens que vêm de pessoas que consideramos confiáveis, em vez das ações tradicionais de empresas e suas marcas.
O que fazer?!
Respeitamos mais pessoas do que instituições, empresas e governos. É por isso que a maioria das decisões que tomamos são baseadas na opinião de quem confiamos e grupos com os quais nos identificamos por compartilharem os mesmos valores, ideologias e senso estético.
A opinião e orientação dessas pessoas ou grupos pode afetar diretamente nossas decisões em relação ao estilo de vida, moda, decoração, cultura, lazer, esportes, compras, etc. E é aí que o marketing de influência se torna tão importante para as empresas: afinal, como criar estratégias de influência que se conectem com o público-alvo, aumentem o reconhecimento e valor da marca e, claro, alavanquem vendas?
Para obter sucesso em estratégias de marketing de influência, o processo de escolha dos influenciadores é crucial. A seguir explicamos um pouco sobre como conduzimos esse processo aqui na Pólvora para ajudar você a identificar potenciais influenciadores para suas ações.
Pré-seleção – separando o joio do trigo:
Não é possível analisar adequadamente as potenciais opções entre os vários perfis de influenciadores sem critérios, e esse processo de seleção envolve um estudo profundo. Por isso, o primeiro passo é pré-selecionar os nomes mais representativos com base em quatro aspectos gerais:
- Temas: os principais temas tratados pelo influenciador devem estar alinhados com os temas-chave da sua marca/oferta;
- Volume de audiência: o alcance do influenciador deve ser representativo dentro do seu segmento (número de fãs/seguidores/page views);
- Volume de engajamento: avalie o quanto o influenciador mobiliza a sua audiência (volume de comentários, compartilhamentos, reações);
- Regionalização: se for necessário criar ações regionalizadas, é preciso analisar a penetração ou foco do influencer nas regiões de interesse para a marca.
Depois dessa pré-seleção, passamos para a fase de análise qualitativa do perfil de cada influenciador, observando os seguintes pontos:
- Posicionamento: tendo em mente o posicionamento da empresa, é importante identificar os influenciadores que mais estejam alinhados com a sua marca. Valores, missão e visão corporativos devem se refletir no comportamento, atitudes e opiniões dos influenciadores escolhidos.
- Relevância: os temas do influenciador estão dentro do que se espera, mas é importante saber se ele é realmente relevante naquilo que diz. Questione a consistência de suas fontes, sua experiência técnica e empírica sobre os assuntos tratados. Certifique-se de que o conteúdo do influenciador tem relevância e emprestará isso para a sua marca.
- Qualidade do engajamento: pelo volume, o influencer já foi pré-selecionado, mas é importante avaliar a qualidade desse engajamento. Analise se a audiência interage principalmente com o que o influenciador diz ou apenas com determinadas imagens ( filhos, pets, poses sensuais, etc.), e quais os tipos de interações predominam (comentários, compartilhamentos, reações, etc.).
- Qualidade do alcance: a análise qualitativa do engajamento irá nortear automaticamente a análise da qualidade do alcance do influenciador, permitindo identificar se o influenciador está atingindo o(s) público(s)-alvo da marca.
- Vínculos colaborativos: crie parcerias com influenciadores que tenham penetração real em seus públicos, ou seja, conversem efetivamente com novos clientes potenciais. Além de um bom engajamento, é importante que o influencer seja comprometido com a cooperação comercial, por isso, avalie ações de conversão que ele tenha feito com outras marcas, mesmo de categorias diferentes da sua.
- Frequência: verifique a frequência com a qual o influenciador posta e o formato das postagens (vídeo, carrossel, imagem, etc.), avaliando se estão adequadas aos formatos mais expressivos nas respectivas redes sociais.
- Autenticidade: influenciadores devem ser autênticos, trazer seus próprios conteúdos e criações, por isso, é importante priorizar aqueles que não têm apenas conteúdos patrocinados em suas plataformas.
- Perfil Pessoal:
- Certifique-se de que cada influenciador conhece a categoria de produto ou serviço da sua empresa e demonstra um interesse genuíno em divulgá-lo.
- Sempre que possível tenha alguns nomes que vão além do conhecimento médio sobre os seus assuntos-chave. Criadores de conteúdo que sejam especialistas e líderes de opinião em seu campo de atuação complementam a autoridade de marca.
- Avalie as opiniões, valores e pontos de vista do influencer. Por mais que haja “fit” com a marca em todos os aspectos anteriores, alguns assuntos podem envolver a empresa numa crise de imagem gerada pelo próprio influenciador. Isso pode interferir na decisão final do casting; e, se for para manter o influenciador pelo seu potencial, permitirá à empresa pensar em como responder a eventuais crises que possam ocorrer.
Mas existe um trabalho anterior a essa seleção?
O passo mais importante antes da escolha dos influencers é elaborar um planejamento estratégico que deixe claro qual o objetivo e expectativas do trabalho de influência, estabeleça quais as mensagens, produtos e serviços da marca serão promovidos e qual é o público-alvo que se espera atingir e mobilizar.
Esse planejamento alinha também o trabalho de influência às demais ações de comunicação da empresa tendo por base dois frameworks: Campanhas ou Squad.
As campanhas têm períodos menores e definidos de execução e objetivos bem específicos, em geral ligados a alguma conversão, seja de engajamento de marca ou vendas.
Já o Squad envolve a criação de um time de influenciadores que trabalha constantemente os valores da marca, alternando ações de branding com ativações. Aqui, aplicamos uma estratégia de cauda longa, com influenciadores de diferentes portes e foco diversificado para permitir alcançar um grande número de pessoas e, ao mesmo tempo, impactar nichos de públicos mais específicos.
Em geral, dividimos esse Squad entre embaixadores e “tiers” que variam conforme seu porte e função, indo desde nano e micro a médios e grandes influenciadores, classificados como:
- Celebridade (consumo aspiracional): Pessoas famosas, com grande potencial de alcance e visibilidade. Esse tipo de influenciador é utilizado para ações com objetivo de awareness.
- Autoridade (conhecimento): Influenciador em um segmento ou região específicos. Tem proximidade com o público e é utilizado para ações de engajamento e percepção de marca.
- Trendsetter (especialista): Especialistas em seus campos de atuação, respeitados por serem early adopters. Utilizados para ações de posicionamento de marca.
Com o planejamento definido e os influenciadores escolhidos, é hora de implementar as estratégias, e aqui levantamos mais um ponto: implantar essas ações pode parecer simples, mas lidar com pessoas é trabalhoso. O casting demandará muito apoio e alinhamento com a marca, como se fossem vários fornecedores que devem ser brifados, acompanhados e avaliados regularmente. Além disso, vários deles não terão uma estrutura empresarial mínima (modelo de contrato, suporte jurídico, processo para emissão de notas, etc.), enquanto outros serão acessados apenas por meio de suas agências ou agentes.
É por essa razão que atuamos com um Squad dedicado à gestão de influenciadores, com sprints semanais, internos e com o cliente, para manter a operação sob controle e obtermos resultados crescentes. 😉
Como sabemos de tudo isso?
A Pólvora atua com estratégias de influência desde 2011, quando cuidávamos do casting de O Boticário na São Paulo Fashion Week. E desde lá aprendemos muito, planejando e operando várias ações diferentes, entre elas o lançamento do primeiro chocolate rosa da Callebaut, ações de branding para SICAO, ativações de projetos educacionais para a Fundação Telefônica VIVO, além de castings especiais para a marca de brinquedos Sylvanian Families e, atualmente, uma operação recorrente com 65 influenciadores simultâneos atuando para a Hill’s Pet Brasil.
Quer saber mais sobre marketing de influência e construir a sua estratégia? Faça seu diagnóstico gratuito conosco!
Para acabar, uma última dica…
Deixe espaço para seus influenciadores criarem!
Reforçar o posicionamento e os valores da marca, o público e os objetivos das ações nos briefings é essencial, mas permita, ao máximo possível, que os creators tenham liberdade de produzir segundo sua sensibilidade e conhecimento. Eles foram escolhidos essencialmente pelo seu talento, confiar neles traz grandes resultados para ambos os lados e torna o fluxo de trabalho prazeroso e eficiente.
Jair Tavares
Sócio-Diretor
