O e-commerce de alimentos foi uma revolução que a pandemia acelerou, transformando o luxo de fazer compras online em uma necessidade quase básica. Mas, enquanto a gente vem se habituando a colocar mais frutas e verduras no carrinho virtual, as empresas por trás dessas plataformas vem quebrando a cabeça com um indicador de sucesso essencial: o ROAS.
O Retorno Sobre os Gastos com Anúncios (Return Over Advertising Spend) mede a eficiência das campanhas publicitárias, determinando quanto dinheiro é gerado para cada dólar/real gasto em publicidade. A meta? Bater pelo menos um ROAS de 3.
Vamos entender como o comportamento do consumidor entra nessa história e por que alcançar esse ROAS não é tão simples quanto parece.
O novo comportamento do consumidor
De pijama no supermercado: primeiro, percebemos uma mudança gigante no comportamento do consumidor. Comprar online deixou de ser só para gadgets e roupas; agora, é o novo normal para o arroz e o feijão também. A praticidade virou rei, e a segurança, rainha. Mas, com essa mudança, veio a expectativa de experiências de compra personalizadas, entrega rápida e, claro, qualidade indiscutível dos produtos.
Análise e impulsividade: o consumidor de hoje analisa mais, compara preços, lê sobre a origem dos produtos… mas também faz compras por impulso, seduzido por ofertas relâmpago e produtos recomendados com base em seu histórico de navegação.
O desafio do ROAS 3
Gastar para ganhar: no mundo ideal, para cada real investido em anúncios, as empresas de e-commerce buscam pelo menos três reais de retorno, ou ROAS 3.
Mas o segmento de alimentos tem peculiaridades que aumentam esse desafio: amplo portfólio, margens apertadas, produtos perecíveis, preferências pessoais dos shoppers – tudo isso torna o aprendizado dinâmico e indispensável. Assim, é importante que essas fases de aprendizado e testes sejam vistas como investimento.
A concorrência é feroz: e não estamos falando só de e-commerces tradicionais. Nessa briga online, temos os supermercados tradicionais, apps de entrega rápida, startups que atuam focadas em comodidade de compras… a lista vai longe. Isso significa que o custo para se destacar e fazer o seu anúncio impactar o consumidor está lá em cima.
A busca pelo ROAS ideal no e-commerce de alimentos se torna ainda mais desafiadora quando consideramos os benchmarks do setor. Para o Google Ads, o ROAS médio é de 200% ( ROAS 2), ou seja, ganhar $2 para cada $1 gasto. Mas, quando olhamos para o Meta, a história se complica um pouco mais. Apesar de oferecer dados precisos sobre o desempenho do anúncio, o que facilita o cálculo do ROAS, definir o que constitui um “bom” ROAS dentro da plataforma varia muito dependendo do setor e das metas específicas de cada campanha (você pode ver mais sobre ROAS em Google e Meta nos blogs da Adflex e da Webfx).
Entendendo e influenciando: para bater o ROAS de 3, as empresas precisam não só entender profundamente o comportamento do consumidor, mas também influenciá-lo. Isso envolve criar campanhas super segmentadas, oferecer experiências de compra ultra personalizadas e, claro, garantir que o produto chegue fresquinho e no tempo prometido.
Testar, aprender, adaptar: e aí entra o ciclo de testes A/B, análise de dados em tempo real e ajustes rápidos nas estratégias de marketing. O que funcionou ontem pode não funcionar amanhã. O consumidor está sempre mudando, e as estratégias precisam correr atrás.
E agora?
O desafio de alcançar um ROAS de 3 no e-commerce de alimentos é grande, mas não impossível. Com uma compreensão profunda do novo comportamento do consumidor e disposição para testar e adaptar estratégias, as empresas podem não só atingir esse objetivo, mas também construir uma base de clientes leais e satisfeitos.
No final do dia, o que todo mundo quer é fazer suas compras de pijama, sem stress e com a certeza de que está fazendo um bom negócio, certo?
Jair Tavares
