A menos que você tenha tirado férias em Marte, ficou sabendo de alguma coisa sobre a produção do ano: Beleza Fatal, primeira novela da Max.
Drama, reviravolta, vingança e… publicidade? Sim, muito product placement também!
Enquanto muita gente ainda associa novela a um formato tradicional, os dados contam outra história. Entre o primeiro trimestre de 2020 e 2023, a demanda por novelas cresceu 26% no Brasil.
Isso explica porque as marcas estão cada vez mais presentes nesses roteiros.
Mas o product placement está longe de ser uma criação brasileira.
Product placement foi lançado há muito tempo
Pelo que se tem notícia, os irmãos Lumière já colocavam produtos em seus filmes. E clássicos, como E.T. — O Extraterrestre, transformaram publi em arte.
Que jovem mulher não quis um MacBook colorido depois de assistir Legalmente Loira? A compra desse produto marca um turning point na história da personagem.
É verdade que nem todo product placement é uma ativação de marca. Mas com as pessoas assistindo cada vez mais a streamings e cada vez menos a televisão aberta, essa tendência está invadindo todas as plataformas.
Esse filme é, na verdade, um bom remake
Pular anúncio, quem nunca? Pesquisa da Accenture divulgou que 87% dos consumidores usam uma segunda tela enquanto assistem TV. Ou seja, ninguém quer ver um monte de comercial sem sentido.
Uma das vantagens do product placement é que o conteúdo precisa ser visto, já que faz parte da trama. É por isso que, muitas vezes, eles aparecem sendo consumidos pelos próprios personagens.
Algumas emissoras têm explorado ainda mais esse canal, cocriando com a marca para uma ação intencional. Cena de bar? Divulgam marca de cerveja. Cena de banho? Marca de shampoo e por aí vai.
Os fãs de Pantanal vão se lembrar de Jovi falando sobre como a Vivo leva internet para áreas remotas. Já em Terra & Paixão, o Sicoob era a cooperativa financeira dos personagens — foram seis ações ao todo.
Tudo o que é em excesso… (até product placement)
Mas nem tudo são flores. A pesquisa CMO Survey sobre redes sociais mostrou que:
- 3 em cada 4 usuários acham que tem anúncios demais. Entre os adultos com 35 anos ou mais, esse número sobe para 78%.
- 63% dizem que veem sempre os mesmos anúncios, repetidos várias vezes.
- 44% consideram os anúncios irrelevantes para seus interesses e necessidades. Entre os 35+, essa percepção salta para 51%.
No product placement não é diferente.
A casa mais vigiada do Brasil, BBB 25, o volume de ativações publicitárias atingiu um novo nível. Tanta marca, tanta dinâmica, tanto publi… que começa a cansar. Segundo dados do Meio & Mensagem, o engajamento das marcas caiu já na sétima semana do BBB 25.
O product placement não é novo. A novidade aqui é como sua presença em novelas e realities brasileiros vem ganhando força e visibilidade. Sim, pode funcionar bem quando a ação é relevante e alinhada com a narrativa. Mas o excesso desgasta.
Quando o publi grita mais que a história, o público percebe e se desconecta.
O desafio agora não é como usar esse canal. Marcas e roteiristas precisam encontrar o equilíbrio: criar experiências que façam sentido, sem transformar o conteúdo em vitrine. É a publi que não parece publi.
Porque, no fim das contas, ninguém quer ver novela só pra assistir comercial.
Lori Sato
