Muita gente em casa, grande parte do comércio fechado e as pessoas vivendo o “Novo Normal”. O isolamento social gerou novos hábitos no comportamento das pessoas fora e dentro de casa. Ainda é cedo para traçar tendências de maneira mais assertiva, mas pudemos notar a mudança na performance de algumas campanhas, refletindo os resultados de alguns estudos publicados por consultorias.
A Bain & Company mostrou no infográfico abaixo que os segmentos de Ensino, Entretenimento, TI e Telecom, Alimentos e Bebidas, Seguros, Saúde e Produtos de Limpeza sofreram um boom de consumo neste período de pandemia. O gráfico também relaciona a expectativa de recuperação desses segmentos.
Estudo recente da Global Web Index comparou o comportamento de consumo de informação, entretenimento e conhecimento de quatro gerações durante este período de pandemia. Esses são padrões que podem refletir o “Novo Normal” do consumo, mas ainda haverá muito debate e aprendizado sobre isso depois que a pandemia passar.
Top#3
- Geração Z (16 a 23): vídeos online, TVs online/streaming e vídeogame
- Millennials (24 a 37): vídeos online, TVs online/streaming e imprensa online
- Geração X (38-56): TV a cabo, Rádio e TV e vídeos online
- Boomer (57 -64): TV a cabo, nenhuma das categorias e TV e vídeos online
Durante a quarentena, as pessoas começaram a intensificar atitudes e sentimentos para alguns temas, segundo estudo da WPP, BRASIL COVID-19, de março deste ano.
E a compra online passou a fazer parte da rotina de 32% das pessoas que participaram de uma pesquisa recente da E-bit/Nielsen online sales 2020.
Solidariedade, produtividade e bem-estar ganharam mais força em temas como Ações de voluntariado, Home Office, Cozinhar em casa, Cuidados com a Família, Estudo à distância, Exercícios físicos, Beleza e Cursos gratuitos.
Os influenciadores mais do que nunca se aproximaram do seu público, aumentando o volume de produção de conteúdos nos temas relacionados acima. As transmissões ao vivo passaram a enfrentar a sua “hora do rush” da concorrência, principalmente no início da manhã 9 -11hs e no final do dia 17 – 18h.
As marcas passaram a adotar um discurso mais leve e iniciativas de solidariedade, inevitavelmente. As imagens de outdoor deram lugar para as de indoor. Celulares, desktops, tablets e fones de ouvido tomaram lugar como figurantes fixos em campanhas, com cenários de salas de visitas, cozinhas e quartos.
Na mídia digital paga, a partir de estudos de comportamento de compra, alguns setores tiveram grande aumento de vendas durante as primeiras semanas do isolamento social (produtos de higiene, alimentos, bebidas, etc.), o que corrobora com o estudo da Bain & Co. Outro fato que não se via há muito tempo foi o fato das pessoas “estocarem” produtos (muitos deles além do necessário) e com isso, em algum momento, os indicadores de quedas nas vendas devem se apresentar nos gráficos. Isso acontece na Europa, por exemplo. Na Itália, as farmácias já estão apresentando quedas em vendas nas primeiras semanas de Abril.
No mercado de consumo, nas campanhas digitais até o momento, observamos um aumento na taxa de conversão e diminuição do custo na nossa base de clientes.
Março e Abril apresentaram uma queda de 37,5% no custo por conversão.
As métricas de leilão do Google Search também estão melhorando: CPC caindo e CTR subindo.
Após aumento do CPC (custo por clique) em Fevereiro (carnaval), o Custo por clique caiu 20% em Março e mais 19% em Abril. Enquanto isso, a CTR (taxa de cliques) foi de 1,70% para 3,94%.
Em outra campanha, a geração de leads “explodiu”, apresentando uma excelente taxa de conversão (34%) e resultado 10x melhor do que o alcançado desde outubro/2019.
Em março, comparado com a média de Out/19 – Fev/20, o crescimento na qualidade de novos leads foi de 1.025%.
O comportamento já se mostrou diferente em outra campanha, onde a quantidade de leads gerados triplicou e o custo por conversão caiu 65% – em relação à campanha anterior.
O investimento total na campanha 1 (Dezembro/19) foi o mesmo do investimento total na campanha 2 (fevereiro e março/2020). A quantidade de leads captados cresceu 205%, mostrando tendência de crescimento em Março.
Foi possível perceber também que o custo de veiculação caiu entre 15 e 20% em abril, quando comparada com os 3 meses anteriores, e o engajamento subiu muito. Outro aspecto importante a considerar foi o grande aumento de interações “de maior qualidade”: pessoas compartilhando e salvando os conteúdos – ações de maior valor para as marcas que curtidas ou reações.
Nossos conteúdos do Facebook, em determinada campanha, foram compartilhados 4x mais em Março e a quantidade de pessoas que salvaram os posts no Instagram quase dobrou, conforme os gráficos abaixo.
Instagram
Facebook
Em outra campanha, um movimento similar
Instagram
Facebook
Já quando o assunto é B2B, a situação muda bastante. Notamos uma concorrência muito maior de ofertas, promoções, novas soluções, etc. O foco cada vez maior nos executivos têm elevado o custo de veiculação e dificultado a geração de resultados com o mesmo orçamento.
Em uma das campanhas, notamos uma queda de cerca de 15% na taxa de cliques (resultado da maior concorrência e saturação do feed dos profissionais que usam o Linkedin), o que reduziu em cerca de 20% a quantidade de leads gerados (comparado com os últimos meses).
Em teoria, o custo de veiculação sobe com a concorrência, a taxa de cliques cai com a saturação do feed dos usuários do Linkedin, dependendo da campanha. A consequência disso é a diminuição de visitantes no site / landing pages e a queda nas conversões. Esse cenário exige, de forma recorrente, mudanças ágeis de estratégias e planos de ação, além de atenção maior na qualificação dos leads e mais foco no acompanhamento do meio e fundo de funil.
O aprendizado:
- Alguns segmentos de mercado estão surfando um bom momento de crescimento (Ensino, Entretenimento, TI e Telecom, Alimentos e Bebidas, Seguros, Saúde e Produtos de Limpeza) enquanto outros estão agonizando perdas;
- Os hábitos de consumo de informação, entretenimento e conhecimento mudaram em intensidade, conforme as categorias de gerações, mas já vinham sendo notadas como tendências;
- A mudança de comportamento das pessoas no B2C, em algumas de nossas campanhas, apresenta um aumento na taxa de conversão e diminuição do custo. As métricas de leilão do Google também melhoraram: CPC caindo e CTR subindo;
- As marcas passaram a abraçar a solidariedade em suas campanhas. Ganharam atenção temas como Ações de voluntariado, Home Office, Cozinhar em casa, Cuidados com a Família, Estudo à distância, Exercícios físicos, Beleza e Cursos gratuitos;
- O foco do indoor desbancou o do outdoor;
- No B2B, dependendo do tipo de negócio, a concorrência aumentou muito. Este cenário exige uma diversificação das ações, com ênfase em humanização, personificação, mas sem tirar o olho do ROI.
