Lições sobre o B2B que impactam a performance no digital

Lições sobre o B2B que impactam a performance no digital

“Pessoas fazem negócios com outras pessoas, que conhecem, gostam e confiam”. Este pensamento de Peter Drucker, reconhecido pela sua visão privilegiada em Administração, Marketing e Liderança, tem sido o grande desafio para as marcas repensarem suas estratégias e investimentos em campanhas digitais.

O trabalho diário em busca da melhor performance no B2B, por exemplo, quase sempre tem no prazo de resultados e na qualidade do lead, dentro da jornada, os KPIs (Key Performance Indicators) para medir a eficácia de um bom trabalho. E são mesmo. No entanto, foi possível notar ao longo de diversos projetos que alguns pontos básicos que impactam diretamente em campanhas digitais são esquecidos ou têm recebido pouca atenção:

INFORMAÇÃO: O erro mais básico e clássico de todos

Você compraria um produto ou serviço de alto custo sem ter informações mínimas sobre as qualificações do fornecedor? Acredito que não. Mas é assim que muitas empresas continuam agindo desde o surgimento da internet. Investem esforços intensivos em vendas, treinamentos, P & D, PPTs e vídeos maravilhosos, mas esquecem que a conquista de mercados passa pelo site corporativo. O digital nunca esteve tão integrado. Cliques que levam para ambientes que devem conversar entre si e se complementarem. Quando isso não acontece, gera credibilidade para uma marca? Ou seja, ainda existem sites com informações insuficientes sobre a empresa ou suas ofertas.

“Conteúdo é a razão pela qual a busca começa em primeiro lugar.”– Lee Odden

PROVA: Me prove que fez e gerou benefícios

Sim, casos de sucesso ajudam a dar mais credibilidade para a marca. Tem sido mais complexo trabalhar marcas que não conseguem documentar casos de sucesso e mostram quatro itens básicos: a empresa, o desafio, a solução e os benefícios. No B2B, principalmente, que costuma trabalhar com tickets médios mais altos, somente mostrar os diferenciais da empresa não tem sido suficiente ou tem alongado o ciclo de vendas. A não ser, claro, que a marca já esteja muito consolidada.

“Seja B2B ou B2C, eu acredito apaixonadamente que aquilo que é essencial para o bom marketing são sempre as mesmas coisas. Nós somos todos seres emocionais procurando por relevância, contexto e conexão.” – Beth Comstock

INTEGRAÇÃO: Comunicação é um fluxo e não somente iniciativas pontuais de cada área

Falar em “Data driven” é fácil, mas a obtenção dos dados não é nada trivial. Exige um enorme esforço e testes até que as boas conclusões cheguem aos relatórios de performance. Tenho visto muitos testes focados em anúncios. Mas se temos centenas de cenários para mixar, porque não integrar ads, site, redes sociais, PR, eventos e outros? Isso deixa de acontecer (minha visão) porque muitas vezes cada fornecedor quer fazer prevalecer seus métodos e processos, sem alinhamento com os demais parceiros. Mas quando os objetivos e metas da empresa são únicos, o individualismo só desconfigura o planejamento estratégico traçado no começo do ano fiscal. Afinal, uma campanha bem sucedida é um storytelling bem contado por todos os envolvidos e compreendido pela audiência, certo?

“Criar o desejo na sua audiência e depois mostrar para elas como suas ideias completam o desejo delas adotarem sua perspectiva é o coração de uma história”. – Nancy Duarte

LEGISLAÇÃO: A LGPD gerou enormes desafios

Nem sempre o que dá certo para uma campanha, serve para outra. As regras do mercado e os algoritmos estão em constante mudança, e a LGPD cria novos desafios diários para as marcas. Foram fortes os efeitos da transição das plataformas digitais na adequação à nova lei. Regras e algoritmos foram mudados (e ainda continuam), impactando diretamente a qualidade dos dados e, consequentemente, a performance das campanhas. Pensar “fora da caixa”, mas dentro da legislação, tornou-se cada vez mais mandatório. Surgiram questionamentos por todos os lados: dos clientes, dos profissionais e até mesmo dos especialistas no tema. Achar o caminho para o perfil certo ficou mais complexo e caro.

“O marketing de busca, e praticamente todo tipo de marketing digital, pode ser muito ameaçador porque não existem regras. Não existe um lugar seguro. Para fazer certo você precisa estar disposto a errar. Mas o marketing digital feito de forma certa é sobre estar errado. A experimentação é o único caminho.”– Mike Moran

SEJA NOTADO: pela personalização e por marcar presença de forma adequada

Personalização não é mais opção

Até pouco tempo, a personalização era opção. Hoje não é mais. Trabalhar campanhas muito abertas até geram impacto, mas prolongam o ciclo de vendas. Ninguém quer ser tratado de maneira genérica. E isso se torna mais evidente nas campanhas de email marketing. Sim, as campanhas mais personalizadas são mais trabalhosas, porém geram mais resultados. E justifica o crescimento do conceito do ABM (Account Based Marketing) que tem a personalização como a base de todo o trabalho.

“O objetivo do marketing é entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se ajusta a ele e se vende sozinho.” – Peter Drucker

Planeje e marque presença online de maneira adequada

Segmentar e trabalhar nichos de mercado é o caminho. Seguir por todos os steps anteriores e não ter um planejamento e verba de mídia capazes de impactar o público-alvo coloca – literalmente – todo o trabalho a perder; afinal, não é apenas a empresa que busca expor conteúdos, canais e ofertas. Por mais que o budget seja bom para ser trabalhado, planeje por segmentos e não de forma aberta. Os pontos mencionados anteriormente são diferenciais que potencializam uma boa estratégia de mídia, mas, sem essa mídia, são apenas alegorias sem visibilidade.

“Comprometa-se com um nicho; tente deixar de ser tudo para todos” – Andrew Davis

A paixão pelo que fazemos é movida pelo novo, pela descoberta diária e pelo processo contínuo de aprendizado. Mas o gatilho para a mudança é sempre o resultado alcançado. Pensar de forma eficiente em como estabelecer uma estratégia adequada para comunicar ofertas e estimular as vendas para outras empresas envolve muitos aspectos, metodologias e conhecimento. É complexo sim e somente a experiência pode ajudar. Pense nisso!