Touchpoints ou pontos de contato em português, são todas as situações possíveis — físicas e digitais — em que leads e clientes entram em contato com uma marca, produto ou serviço. Conhecer, definir e planejar tais pontos em uma jornada de compra pode ser crucial para o sucesso de campanhas.
Na era do marketing digital e das vendas multicanal, empresas se conectam com seus clientes a partir de mais lugares, como nunca vimos. De acordo com a pesquisa: “Varejo em transformação – Estratégias, Práticas e Expectativas” da Deloitte, 71% dos varejistas e empresas de bens de consumo que tinham cinco ou mais canais, tiveram aumento em suas vendas em 2018.
Essa possibilidade de conexão diversificada, antes, durante e após a aquisição de uma solução, é muito oportuna. Contudo, isso pode se tornar um labirinto caso não seja bem administrado, fazendo com que os clientes em potencial se percam antes mesmo de fechar negócio.
O assunto é ainda mais sério quando se trata de touchpoints na jornada de compra de clientes no marketing digital B2B.
Pontos de contato no business-to-business
Empresas cujo modelo de negócios é o B2B já aprenderam que inbound marketing e ABM (Account Based Marketing) geram resultados positivos. Todavia, muitas delas ainda se deparam com o desafio de alinhar as estratégias de branding e sua mensagem-chave de vendas aos principais touchpoints.
Quando uma campanha é lançada, por exemplo, os conteúdos ricos das etapas de topo, meio e fundo de funil podem até ser maravilhosos, mas ainda assim é preciso atentar para como estão sendo comunicados nos pontos digitais.
Sabemos que a jornada de compra em empresas B2B é mais longa que as do B2C. Geralmente, elas apresentam um ticket médio (valor médio por pedido) maior e uma decisão de colegiado, não ficando restrita apenas a um decisor.
Mas o que fazer quando um site não potencializa ou cria autoridade para um determinado tema de campanha que está refletido em anúncios, landing pages, posts em mídias e e-mails? Quando isso ocorre, além de gerar a interrupção na comunicação, leva ao desinteresse por parte do lead em potencial.
Todas as fases do funil importam
Desde o contato inicial até o momento da compra e, finalmente, durante o uso de um produto ou serviço, existem inúmeros touchpoints. A quantidade deles irá depender do tamanho da empresa e da complexidade da sua solução.
Esses pontos podem assumir diferentes formas, como: interativos (website), estáticos (banner) ou humanos (vendedores). O que se deve ter em mente é que uma impressão é deixada no cliente a cada passagem por um touchpoint, seja visitando um site, lendo um review ou conversando com representantes de vendas.
As impressões geradas a partir dos pontos de contato podem ser de natureza cognitiva ou emocional. O cognitivo refere-se às informações que o contato retém sobre a empresa, sua marca, produtos e serviços; enquanto o aspecto emocional diz respeito aos sentimentos que são promovidos no cliente. Esse último é uma parte do que conhecemos de experiência de marca.
O grande desafio na jornada de compra B2B é oferecer uma experiência positiva e coerente em cada ponto, abrangendo todas as fases do funil. Todas elas importam e serão determinantes para o sucesso em vendas.
Você conhece os touchpoints do seu cliente?
Como eu disse anteriormente, é fundamental que toda empresa conheça os diferentes touchpoints pelos quais podem ocorrer um contato com o cliente.
É preciso conhecer, definir e planejar os pontos pelos quais seus futuros clientes estão interagindo para se inspirar, descobrir e comparar produtos; formar uma opinião e tomar sua decisão de compra.
Empresas que fazem isso da forma certa são capazes de direcionar seus leads aos canais mais adequados. Porém, aquelas que não têm uma visão clara de seus touchpoints, terão dificuldade em acompanhar os leads e convertê-los.
Além disso, como regra, tais empresas perderão seus clientes em algum lugar dentre os pontos de contato não identificados na jornada de compra.
Como descobrir e planejar os touchpoints no B2B
Para criar uma jornada coerente, todos os touchpoints possíveis devem ser mapeados, online e offline. Dessa forma, você pode decidir quais têm mais chances de sucesso e em quais canais você deve se concentrar.
Essa é a única maneira de modelar, ativamente, a experiência do seu cliente e perder o menor número deles entre os pontos de contato individuais.
A partir disso, temos as seguintes fases:
1.Touchpoints antes da compra
Nesta fase da jornada, o cliente descobre que possui uma necessidade — nativa ou gerada pela publicidade. De modo a satisfazê-la, recorre a fontes de informação com as quais está familiarizado, como: Google, mídias sociais ou conselhos. Geralmente, esta busca ainda não considera um produto ou marca específica.
Os pontos de contato típicos são:
- Motores de busca;
- Vídeos de instruções;
- Blogues;
- Estudos de caso;
- Depoimentos de endosso.
Na fase de pré-compra, é particularmente importante a marca estar presente nos canais relevantes para o público-alvo, de maneira que possa ser encontrada.
2.Touchpoints na fase de consideração
No B2B, o ticket médio é relativamente alto na maioria das empresas. Com isso, boa parte delas oferece a possibilidade de compra somente mediante reunião e demonstrações. Algumas situações envolvem uma etapa de avaliação.
Possíveis pontos de contato durante a compra, são:
- Website;
- E-mail;
- Call (ligação);
- Reunião presencial;
- Demonstrações;
- Assessment (diagnóstico).
3.Touchpoints após a venda
Muitas empresas negligenciam seus clientes após uma venda concluída com sucesso. No entanto, são justamente os pontos de contato após a compra os cruciais para que um cliente mantenha a empresa em boa memória e por muito tempo, retornando a ela em uma próxima compra.
Uma estratégia de pós-venda inteligente não apenas converte clientes em compradores recorrentes, também produz embaixadores leais da marca. Estes, por sua vez, promovem a empresa e seus produtos gratuitamente.
Portanto, investir em atendimento e suporte após a venda de uma solução, significa investir na futura aquisição de novos clientes pela reputação da marca.
Esses pontos de contato na jornada podem ter muitas formas. Dentre eles:
- Atendimento ou suporte ao cliente;
- Newsletters regulares com artigos adicionais;
- Pesquisas;
- Comentários.
A complexidade na análise da performance
Nos últimos anos, tive a oportunidade de vivenciar situações relacionadas ao tema dos touchpoints que me trouxeram reflexões sobre a performance das campanhas. Listo aqui algumas delas. Veja se faz sentido para você:
- Testes de touchpoints: por que fazer mais testes A/B numa landing page ou em ads se o site está desatualizado? Isso é eficiente?
- Quem é o target do touchpoint: qual a razão de querer buscar uma só buyer persona como resultado válido nas conversões se a decisão de compra é feita em colegiado? Isso acelera o processo de fechamento?
- Como estimular o touchpoint: vale lançar várias campanhas focadas em linkedin com um budget restrito? O lance diário do Linkedin, até a data desta publicação, é de cerca de R$20/dia. No mês são R$600 no mínimo para apenas uma campanha. Para testes A/B são necessárias pelo menos duas campanhas.
- Conclusões distorcidas sobre touchpoints: o que deu certo para uma campanha dará certo para outra com temática diferente? A prova de credibilidade se dá por meio do ROI (return on investiment), casos de sucesso e indicadores, sejam financeiros, na base de clientes, ou de ganhos em market share. Os demais pontos demandam uma mega customização.
Conclusão
Conhecer, definir e planejar os touchpoints que uma empresa possui com seus clientes são requisitos básicos no marketing digital B2B, sobretudo para quem busca centrar suas ações na jornada de compra do lead.
Somente através de uma compreensão dessa jornada e dos seus pontos de contato associados é que podemos garantir o acompanhamento efetivo e de clientes ao longo do processo de vendas.
A análise dos touchpoints revela fraquezas na gestão do relacionamento com o lead. Por isso, as empresas devem usar esse recurso para orientar os contatos na direção certa e convertê-los em clientes e, se possível, recorrentes, além de torná-los embaixadores leais da marca. Pense nisso!
