Em artigo anterior, falamos sobre como o Marketing de Comunidade pode ser usado para inspirar pessoas. Philip Kotler, pai do marketing moderno, foi um dos primeiros a notar que as comunidades tinham um grande valor para as marcas. Enquanto a sociologia (e aqui cito Bauman) se preocupava com a efemeridade dessas novas relações, Kotler chamou a atenção para o papel central que essas comunidades desempenham, pois podem influenciar a percepção e o comportamento dos consumidores.
Comunidades de marca reúnem muito mais do que compradores de um produto – elas conectam pessoas a algo mais profundo que sustenta o grupo e permite que a marca floresça. Na prática, o marketing de comunidade explora, justamente, essa conexão emocional com o consumidor.
Mas desenvolver e nutrir uma comunidade pode ser um desafio. Neste artigo, vamos falar dos pilares necessários para essa construção e apresentar alguns exemplos práticos. Continue lendo!
Construção, engajamento e sustentação
Uma comunidade de marca é formada com base em um produto ou serviço, mas sustentada por valores compartilhados, interesses em comum e conexões (saiba mais neste artigo sobre performance branding).
Para isso, é preciso mais do que um produto. Por parte do consumidor, a comunidade envolve conversas, compartilhamento de opiniões, experiências relacionadas e, inclusive, disponibilidade de tempo para participar de eventos e outras atividades. Em contrapartida, é exigido da marca certo reconhecimento e atenção especial com os membros da comunidade.
Para simplificar, podemos dizer que o Marketing de Comunidade precisa seguir três etapas:
- Construção: toda comunidade precisa de uma identidade.
Qual seu propósito? Quais são os valores que fomentam essa comunidade? Como ela pode ajudar seus membros?
Uma comunidade não é, necessariamente, um reflexo da marca. Mesmo que ambas (comunidade e marca) compartilhem a mesma identidade e valores, isso precisa ser posicionado de maneira clara e objetiva para os participantes. - Engajamento: para que as pessoas possam compartilhar suas experiências e gerar valor, a marca precisa criar um sistema funcional e consistente para isso. Essa etapa envolve a criação das regras de seleção dos membros, o desenvolvimento de normas de conduta, a escolha da plataforma online onde essa troca vai acontecer, qual o processo que os participantes devem seguir, entre outros.
- Sustentação: depois de criada, uma comunidade precisa ser gerida para que continue gerando valor.
Qual o objetivo? Qual o plano de crescimento da iniciativa? Como ela pode solucionar problemas dos usuários ou gerar valor por prazo indeterminado? Todas essas perguntas devem ser respondidas para que uma comunidade seja sustentável no longo prazo.
Criando uma comunidade na prática
A Pólvora tem experiência com criação e gerenciamento de comunidades. Para exemplificar todo o processo, vamos usar como exemplo um de nossos cases de sucesso, chamaremos essa comunidade de Fellowship.
O primeiro passo é sempre definir seu nicho. Em nosso caso, a marca trabalha com soluções tecnológicas e tem como público-alvo os CTOs.
Na sequência, é preciso estabelecer a identidade visual e verbal. Ela pode ser composta por cores, formas, termos e jargões criados exclusivamente para serem usados pelo grupo. Nossa comunidade, por exemplo, se chama Fellowship, uma referência ao filme Senhor dos Anéis, tem um logo e cores definidas, e seus membros são os ‘fellows’.
Para finalizar a etapa de construção, é preciso estabelecer os critérios de participação: quem, como, porquê e por quanto tempo. A comunidade pode ser gratuita, paga ou estar vinculada à assinatura de um produto, por exemplo. Para participar da Fellowship, os CTOs precisam ser usuários do software da marca.
Com a construção concluída, é hora de partir para o engajamento. Quais experiências ou vantagens a comunidade oferece aos seus membros? Esta parte pode incluir desde bônus promocionais, palestras, cursos, encontros presenciais, até materiais e dicas exclusivas.
Em nosso caso, a comunidade da marca oferece encontros presenciais com convidados renomados no mercado, além de uma comunidade para troca de experiências online e acesso a um canal exclusivo de atendimento e suporte. Tudo isso é comandado por um gerente de comunidades, que inicia conversas, monitora o conteúdo e programa os eventos.
Já na etapa de sustentação, é preciso planejar a entrada de novos membros e o fortalecimento da comunidade. O exemplo citado permite a entrada anual de novos membros, mediante inscrição e aprovação da marca.
A cada novo ingresso, há um ciclo de palestras e cursos sobre assuntos do dia a dia dos CTOs. Para manter o engajamento e fortalecer essa troca, os membros podem aumentar seu networking em encontros presenciais realizados a cada trimestre.
A construção de uma comunidade bem-sucedida requer uma abordagem holística, considerando os três pilares mencionados anteriormente: construção, engajamento e sustentação.
Embora cada pilar seja fundamental, é importante reconhecer que eles são complementares e que, dependendo do nicho e propósito, a comunidade pode exigir iniciativas diversas. Por isso, a marca deve analisar o público e fazer os ajustes necessários para atender suas expectativas.
Lembre-se de que o objetivo da comunidade de marca é fortalecer seus laços com o público e criar um ambiente colaborativo e enriquecedor. Na Pólvora, acreditamos no poder da comunidade, não apenas para aumentar o awareness de marca, mas para gerar valor para as pessoas.
Sua marca já está pronta para dar o próximo passo e lançar a própria comunidade? Realize um diagnóstico gratuito que nosso time entrará em contato!
Lori Sato
Redatora na Agência Pólvora
