Atualmente, temos acesso a uma infinidade de informações na palma da mão, o que torna a decisão de compra uma jornada muito mais complexa e sinuosa. Com uma enorme variedade de marcas e ofertas, aliada a um volume crescente de campanhas lotando sua caixa de e-mails, além das muitas mensagens similares inundando a timeline das redes sociais, é difícil diferenciar o que é realmente melhor.
No artigo “A era do consumidor ultrarracional: descubra novos caminhos e oportunidades para as agências”, as executivas do Google, Aline Moda e Camila Gertner, afirmam que a impulsividade e a pressa deram lugar a escolhas mais ponderadas ou priorizações, e que a tecnologia tem sido fundamental nesse processo. Como resultado, a régua para as campanhas digitais subiu, exigindo novas abordagens.
Quando questionado sobre a importância do trabalho de branding, costumo devolver a seguinte pergunta a executivos à frente de negócios B2B: “Você compraria ou contrataria uma marca desconhecida, com um ticket médio razoavelmente alto, sabendo pouco sobre a reputação da empresa?” A cultura do custo-benefício é forte, mas é crucial considerar outros conceitos além do preço, como a expertise da jornada do parceiro, a qualidade, o atendimento e o relacionamento.
Segundo Moda e Gertner, embora os investimentos em branding possam não mostrar resultados imediatos nas vendas, eles são a chave para evitar um processo de compra confuso. É importante destacar, porém, que esse entendimento é para poucos. Além da valorização do branding, é necessário que uma empresa atinja seu grau de maturidade digital, valorizando a entrega de conteúdo relevante em todas as etapas da jornada de compra para atender ao consumidor ultrarracional.
Maturidade digital: um paradigma
O cenário atual exige das empresas um alto nível de maturidade digital. No entanto, segundo pesquisa do Boston Consulting Group, apenas 9% das empresas são consideradas altamente capacitadas nesse aspecto, enquanto 66% se encontram em um estágio intermediário e poderiam se beneficiar significativamente com a transformação digital.
É necessário, portanto, encarar essa nova realidade com seriedade e empreender esforços para alcançar a excelência digital. As empresas que investem nesse processo tendem a obter melhores resultados, uma vez que o seu público, cada vez mais racional em suas decisões de compra, buscam marcas sofisticadas e que demonstrem comprometimento em atender suas necessidades.
Assim, a construção de marca deve ser ainda mais focada no relacionamento de longo prazo com os clientes, tendo em vista que esse é um elemento chave para o sucesso e a sustentabilidade do negócio.
| Maturidade digital | Empresas mais maduras digitalmente têm marcas mais bem construídas e conseguem capturar as intenções de compra. |
| Maturidade mercadológica | É preciso conhecer e gerar valor para o cliente por meio de análise de dados, criatividade e mensuração. |
| Oferta plural | Em uma disputa acirrada, a consideração deve ser prioridade. Inteligência e bons conteúdos são fundamentais. |
Para conquistar o cliente ultrarracional é necessário criar e manter conexões. “Para fazer isso, é preciso entendê-lo de forma mais detalhada para suprir suas demandas. Esse cenário exige criatividade, improvisação e sofisticação dos processos para alcançar as pessoas — um caminho que demanda uma nova forma de entender e utilizar a tecnologia em favor dos negócios”, concluem as executivas.
Maximizando resultados no B2B com a estratégia de ABM
Trazendo novamente para o cenário B2B, vejo no Account-Based Marketing (ABM), estratégia de marketing focada em contas pré-definidas, um caminho de sucesso, pois trabalha com foco as principais objeções de compra e diminui o risco de mostrar campanhas para quem não é qualificado.
Para quem está pouco familiarizado com o tema, o ABM é uma abordagem altamente eficaz para empresas B2B que buscam maximizar seus resultados de marketing. Com ele, as empresas identificam as contas mais valiosas e potenciais clientes ideais e criam campanhas personalizadas para atender especificamente às suas necessidades e desafios.
Segundo um estudo realizado pela Alterra Group, empresas que implementaram o ABM registraram um aumento de 67% na conversão de leads e uma redução de 40% na taxa de rejeição de leads, em comparação com as empresas que não adotaram essa estratégia.
Além disso, o ABM também tem um impacto significativo na construção de marca e na reputação da empresa. Ao criar uma experiência personalizada para cada conta ou cliente, a marca demonstra um compromisso com o sucesso de cada um deles. Isso pode levar a um aumento na satisfação do cliente e, consequentemente, na fidelização e advocacy.
O relatório da Demandbase comprova os benefícios: empresas que adotaram o ABM relataram um aumento de 82% na percepção da marca e uma melhora de 77% na imagem da empresa.
Em resumo, o ABM é uma estratégia poderosa que pode ter um impacto significativo nos resultados de branding de uma empresa B2B. Se quiser saber como isso pode ajudar o seu negócio na prática, entre em contato conosco!
Mário Soma
