No B2B, antes de contratar uma consultoria, investir em uma tecnologia ou iniciar uma parceria, executivos buscam sinais de credibilidade: quem contribui para as discussões do setor, apresenta uma visão consistente sobre os desafios do mercado e demonstra experiência suficiente para transformar conhecimento em resultado.
Mário Soma, CEO da Pólvora, foi convidado para falar mais sobre a evolução dessa estratégia na comunicação corporativa no episódio 32 do Cast to Action, o videocast da Ollow.
Durante o programa, ele compartilhou sua experiência de quase 40 anos no mercado, abordando algumas das principais mudanças da comunicação digital. Entre elas, a migração do PR tradicional para as mídias sociais, a ascensão do Inbound Marketing, do Social Selling e, mais recentemente, do próprio Thought Leadership como estratégia de negócios.
Mais do que acompanhar tendências, essas transformações ajudam a responder uma pergunta cada vez mais presente entre líderes: como construir autoridade em um mercado onde todo mundo parece dizer a mesma coisa?
É o que você acompanhará em detalhes ao longo deste artigo.
Boa leitura!
O que é Thought Leadership?
Thought Leadership, ou liderança de pensamento, é uma estratégia de construção de posicionamento em uma determinada área de conhecimento. O objetivo é transformar um especialista sobre um tema em uma referência no seu segmento de atuação.
Não é algo novo. Como Peter Cook lembra neste artigo, o termo foi cunhado em 1994 por Joel Kurtzman. Ele enfatiza o conceito definido na época:
“Um líder de pensamento é reconhecido por seus pares, clientes e especialistas do setor como alguém que compreende profundamente o negócio em que atua, as necessidades de seus clientes e o mercado mais amplo em que opera. Ele tem ideias distintamente originais, pontos de vista únicos e novas perspectivas.”
Basta produzir conteúdo para consolidar uma liderança de pensamento?
Não. Até porque a forma de consumir conteúdo mudou. As pessoas não leem palavra por palavra, elas escaneiam a informação mais relevante. Isso faz com que materiais genéricos percam espaço rapidamente.
No B2B esse comportamento pode ser ainda mais extremo, já que envolve, muitas vezes, líderes com agenda concorrida e sem margem para erros. Geralmente, também não se trata de uma pessoa tomando a decisão. São vários fatores até o fechamento de um negócio.
É quando a decisão tende para a marca que se tornou referência no setor e a influência de líder para líder faz toda a diferença. É justamente isso que o Thought Leadership pretende desenvolver. Se o conteúdo genérico passa na velocidade do dedo, uma opinião bem fundamentada sob um ponto de vista único ganha cada vez mais destaque.
Não se trata de transformar executivos em influenciadores de grandes audiências e expor suas vidas. A liderança de pensamento parte do conhecimento único do profissional, respeitando a sua forma de enxergar não apenas o mercado, mas o mundo. Na comunicação corporativa o foco é ganhar notoriedade dentro do seu universo de atuação.
Qual o peso da confiança na comunicação B2B?
Pesquisas em parceria com o LinkedIn mostram que quase 90% dos executivos e tomadores de decisão afirmam que são muito mais receptivos a conteúdos de Thought Leadership de alta qualidade em comparação às abordagens de vendas ou marketing.
Só que essa influência acontece muitas vezes em ambientes irrastreáveis, longe de métricas tradicionais, como alcance, audiência, cliques ou geração de leads. Esses dados continuam importantes, mas já não explicam toda a jornada de decisão. É o que chamamos de “Dark Social”.
Entendendo o Dark Social e Dark Funnel
Dark Social são conteúdos compartilhados em grupos de WhatsApp, mensagens privadas, e-mails ou conversas entre colegas. São recomendações que dificilmente aparecem em dashboards, mas que carregam um peso enorme na construção de confiança. Ao lado dele está o Dark Funnel, conceito que representa toda a etapa invisível da jornada de compra.
Quando um lead agenda uma reunião ou preenche um formulário, ele provavelmente já pesquisou a empresa, ouviu recomendações, acompanhou conteúdos, participou de eventos ou leu entrevistas de seus executivos. Isso significa que grande parte da decisão já aconteceu antes do primeiro contato comercial.
No momento da escolha final, é quase impossível identificar exatamente onde essa percepção começou. Pode ter sido uma reportagem, um artigo, uma palestra, um post no LinkedIn ou uma indicação feita por outra pessoa. A influência existiu, mas nem sempre aparece na maioria dos relatórios.
Isso exige uma nova leitura dos resultados. Em vez de analisar apenas indicadores de forma isolada, é preciso compreender como diferentes canais trabalham juntos para construir reputação.
Confiança é o ativo mais escasso do mercado. E Thought Leadership é uma das estratégias decisivas para o mercado B2B de hoje e dos próximos anos.
Por isso, além de perguntar “quantos leads a campanha gerou?”, as empresas precisam começar a questionar: “o quanto cada canal e mensagem ajuda a construir a confiança da marca?”
Na era da IA, o que faz diferença na produção de conteúdo para Thought Leadership?
O risco de usar IA generativa para criar conteúdo é cair na irrelevância. Quanto mais conteúdos semelhantes circulam, maior o valor de uma ideia original. O post pode ser visto, mas dificilmente apoiará a diferenciação da marca no momento decisivo.
Uma estratégia bem definida de Thought Leadership ajuda a contornar esse e outros desafios da comunicação executiva contemporânea.
Com metodologia, conseguimos reconhecer o valor das experiências humanas, que nascem da leitura do mercado, dos erros, dos aprendizados e da capacidade de interpretar contextos que nenhuma ferramenta consegue compreender sozinha.
É essa autoridade que continua sendo desejada. E são as pessoas que continuam construindo essa autoridade.
Como usar Thought Leadership para fortalecer a autoridade de marca no B2B?
Thought Leadership é consequência de uma forma de atuar no mercado.
Para desenvolvê-la, alguns pilares se comprovam resistentes às mudanças tecnológicas mais recentes:
1. Valor antes de volume, consistência antes de frequência
A confiança ultrapassa algoritmos e nem sempre aparece em uma planilha. Um exemplo é a relação entre a Pólvora e a Hill’s Pet Nutrition.
Começamos com um projeto de produção de conteúdo que evoluiu para uma parceria estratégica de mais de 13 anos, envolvendo comunicação, eventos, planejamento e consultoria.
O que consolidou essa relação foi a capacidade de entregar valor continuamente, compreender a evolução do negócio do cliente e permanecer relevante ao longo do tempo.
Ou seja, conexões confiáveis são resultado de muito valor entregue em pesos diferentes durante toda a jornada.
2. Thought Leadership é parte de um ecossistema de comunicação
Um equívoco frequente é acreditar que autoridade depende de um único canal. Há empresas que apostam exclusivamente no LinkedIn, e outras concentram seus esforços em assessoria de imprensa, eventos ou produção de conteúdo. Isoladamente, cada iniciativa pode gerar bons resultados. Integradas, elas potencializam a percepção de valor da marca.
Depois da chegada das mídias sociais ao ambiente corporativo, vimos surgir estratégias como Inbound Marketing, Social Selling e Thought Leadership, todas conectadas pelo mesmo princípio de criar relacionamentos antes da venda.
É nesse contexto que relações públicas, mídia espontânea, eventos, redes sociais, conteúdo proprietário e presença institucional deixam de competir entre si e passam a atuar como um único sistema de construção de confiança.
3. Toda empresa tem uma história
Thought Leadership exige repertório, e isso é construído ao longo do tempo. O que falta muitas vezes é uma metodologia de discovery para transformar essa história em um poderoso ativo de marca.
Esse processo começa muito antes do planejamento de comunicação e exige uma imersão com os stakeholders para compreender os diferenciais de uma organização.
Em um kick-off típico com a Pólvora, junto com a liderança do projeto, os diretores da agência buscam entender quais transformações o produto ou serviço gera e o impacto dele no seu público-alvo.
Muitas vezes, as pautas mais valiosas aparecem durante essa fase inicial de descoberta, e surpreendem até mesmo os próprios fundadores. Algo que só especialistas que já viram e ouviram de quase tudo em operações B2B podem identificar e usar em uma estratégia de comunicação robusta.
É assim que a metodologia da Pólvora ajuda a revelar perspectivas que fortalecem o posicionamento e tornam o Thought Leadership uma expressão autêntica da identidade da empresa.
Essa abordagem pode ser vista nos nossos projetos mais recentes, como o da White Cube, o da CBDS e o do Grupo Think.
Thought Leadership é construído antes da venda
Existe uma tendência de associar o Thought Leadership a publicações de posts em canais específicos. Mas o conteúdo é apenas a parte visível de um trabalho muito maior.
Autoridade nasce da combinação entre repertório, posicionamento, consistência e capacidade de gerar valor para o mercado ao longo do tempo. O que não pode ser delegado exclusivamente a uma ferramenta de IA.
Na Pólvora, acreditamos que toda empresa tem uma história relevante para contar e um conhecimento que merece ganhar espaço nas conversas do seu mercado.
O desafio é descobrir quais experiências, aprendizados e diferenciais já existem dentro da organização e transformá-los em uma plataforma consistente de comunicação.
Quando isso acontece, o Thought Leadership ganha seu verdadeiro lugar no mix de marketing, ajudando a fortalecer a confiança, reduzir barreiras comerciais e posicionar a marca como uma referência para clientes, parceiros e todo o ecossistema onde ela atua.
Se você busca inspirações práticas, conecte-se com os executivos da Pólvora no LinkedIn: Mário Soma e Jair Tavares.
FAQ
Os dois. Marcas constroem reputação institucional, mas pessoas geram proximidade e credibilidade. No B2B, a combinação entre uma marca forte e lideranças que compartilham conhecimento costuma produzir resultados mais consistentes do que investir em apenas um dos dois.
Não existe um prazo fixo. Autoridade é resultado de consistência. Empresas que mantêm um posicionamento claro, entregam valor continuamente e cultivam relacionamentos ao longo do tempo tendem a fortalecer sua reputação de forma progressiva. Um processo que pode levar anos, mas também cria vantagens competitivas difíceis de replicar.
Leads continuam sendo importantes, mas não contam toda a história. Vale acompanhar indicadores como crescimento da reputação da marca, convites para eventos, citações na imprensa, aumento de buscas pela empresa, qualidade das oportunidades comerciais e percepção do mercado. Parte desse impacto acontece no Dark Social e no Dark Funnel, ambientes em que a influência existe mesmo quando não pode ser atribuída diretamente a uma única ação de marketing.
O primeiro passo não é falar sobre redes sociais, mas sobre negócios. O objetivo do Thought Leadership não é aumentar a exposição pessoal do executivo, e sim fortalecer a confiança na empresa. Quando um líder compartilha conhecimento relevante, reduz barreiras comerciais, fortalece a marca e contribui para a geração de oportunidades de negócio.
Confundir frequência com relevância. Publicar mais não significa construir autoridade. Thought Leadership exige consistência, posicionamento e repertório. Sem isso, a comunicação corre o risco de apenas aumentar o volume de conteúdo sem gerar diferenciação.
Sim, mas ele nem sempre é evidente. Muitas organizações estão tão próximas da própria operação que deixam de perceber os conhecimentos, experiências e casos que realmente geram valor para o mercado. Um bom processo de diagnóstico ajuda a transformar essa expertise em uma plataforma consistente de posicionamento.
Não. A IA pode acelerar pesquisas, estruturar conteúdos e apoiar a produção, mas não substitui experiência, visão estratégica ou capacidade de formular novas conexões. O verdadeiro Thought Leadership nasce do repertório humano e da leitura crítica do mercado.
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